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玛格唐斌、金牌孙维革、科凡王飚等纵论成品家具转型定制!

发布时间:2021-10-08 来源:橱柜之家网 作者/编辑:小浩 浏览次数:179
实木(套房)企业可以选择不同的转型升级方向,而其中一个方向就是向定制模式的升级。 升级定制不仅仅是实木企业的需求,也是包括软体、板式套房等成品家具企业共同面临的选择。

实木(套房)企业可以选择不同的转型升级方向,而其中一个方向就是向定制模式的升级。

升级定制不仅仅是实木企业的需求,也是包括软体、板式套房等成品家具企业共同面临的选择。但成品升级定制并不容易,折戟案例遍地都是,可以说是“路漫漫其修远兮”。

那么,成品家具如何转型升级定制模式?FurnitureToday今日家居分别请教了玛格全屋定制董事长唐斌、科凡家居总裁王飚,金牌高级副总裁孙维革,同时结合顾家家居的全屋定制转型案例,探讨成品向定制转型的关键问题。

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玛格全屋定制董事长唐斌:

成品与定制融合的趋势不可逆

知己知彼,方能百战百胜。定制家具模式对于成品而言,到底有着怎样的核心能力?换言之,成品家具企业如果要转型成功,要具备怎样的核心能力?

玛格全屋定制董事长唐斌认为,定制家具企业多年来形成的服务能力、信息化能力、柔性化制造的能力,以及定制产品的研发能力,构成了和成品相比的核心能力差异。

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玛格全屋定制董事长 唐斌

首先从服务模式上,围绕消费者的个性化需求,定制家具从前端门店的信息反馈到后端的生产制造,再到经销商最后一公里的交付,发展出了一套完整的系统。

第二,基于要做个性化定制,相应的就要具备强大的信息化系统。这种信息化系统的能力是每一个规模型定制家具企业要持续打造的核心能力之一。

第三是生产制造。和成品家具的标品模式相比,定制家具的柔性生产是一个很大的差异。

第四就是产品研发。在研发和呈现上,定制产品更趋向于固装,而成品家具更趋向于移动家具,二者的研发方向和空间呈现上都有着完全不同的逻辑和结果呈现。

对于成品家具转型定制模式,董事长唐斌并不认为它会是一个威胁。

相反他认为,“成品跟定制的融合可能是未来的一个趋势,因为最终消费者是希望全屋定制一站式搞定。只不过有些品牌可能会融合得较为成功,而有些品牌会艰难一些,甚至可能会失败。但不管是成功还是失败,这个趋势应该是不可逆的。”

实际上过去十多年来,成品家具企业转型定制的尝试一直没有断过。

但成品与定制有着完全不同的企业基因,转型能否成功,最关键的还是基于前面所说的四个核心能力的构建。如果不具备这些能力,转型可能短期内没这么顺利。


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金牌高级副总裁孙维革:

定制并非截流成品,而是市场的进一步分化

许多成品家具迫切希望转型定制,其中一个诱因就是流量获取愈加困难,其中定制家具的“截流”被认为是重要的原因。

而在金牌高级副总裁孙维革看来,定制家具并未“截流”成品家具,实际上随着市场的进一步发展,不同用户群体的需求正在发生变化——有的为了满足生活刚需,有的则追求个性化和调性,也因此促使市场从原先的大规模人群购买成品家具,分化出了购买“成品+定制”的人群,从而在向两个方向分流。

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金牌高级副总裁 孙维革

市场永远都会存在可观体量的成品家具份额,但不可否认定制家居份额确实正在提升,根源因为用户发生了变化,用户诉求发生了变化。

从行业趋势上来说,这是市场发展的趋势,也是必由之路。

而定制家具本身并不容易,“定制的链条太长,大规模的柔性定制需要具备的技术、技能有太多,尤其是生产、交付、设计、售后以及数字化、智能化,绝不是一朝一夕能轻易实现的,需要长期沉淀和积累。”

金牌高级副总裁孙维革孙维革认为,相对于成品家具,定制家居在模式的几大核心能力不容忽视:

第一、全案设计能力。成品家具大多走单品路线,而当前定制家居大多是走大家居路线,大家居意味着多品类集成以及空间解决方案,这对设计要求很高。

第二、供应链整合能力。定制企业尤其是走全屋定制、整装定制的企业,涉及材料和品类繁多,对采购、成本控制及供应链整合提出了更高要求。

第三、生产交付能力。要做定制家居这个行业,关键点就是保障生产交付的稳定,这个是最难的。大规模柔性定制、一次完美交付和安装,都必须有很强的能力才能支撑。

第四、数字化和智能化能力。相对于成品家具,定制家居更高依托于数字化技术,同时把智能技术或智能产品应用于定制产品当中,这种能力也是比较突出的。

以上这几个能力,都是定制家居的核心能力,也是需要长期摸索实践才能拥有的硬实力。假如有成品企业想做定制,首先要思考、面对和解决这些问题。


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科凡家居总裁王飚:

成品或定制,效率和影响消费者的能力是根本

2018年以来定制家具的火热,确实引起了一些成品企业的焦虑。在科凡家居总裁王飚看来,无论成品还是定制,最终是运营效率以及影响消费者的能力——前者决定了企业的成败与生死,后者产生了品牌。

成品家具中的软体和套房是两个代表性的品类,软体家具因为更容易标准化和规模化,运营效率也更高。而套房家具的日子不太好过,也比较受到定制家具的影响。


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科凡家居总裁 王飚

王飚认为,运营效率决定了企业生死,而软体和定制是比较有潜力的两大品类,在这其中有可能会出现真正的“品牌”。而套房家具很难树立起品牌,大部分企业其实只有产品而已。

“定制家具在运营效率和影响消费者的能力上,有着明显的能力优势。”王飚说道。

在运营模式上,定制家具拥有不断进化的渠道前置能力(通过免费测量等方式引流),有很强的服务能力(通过定制方案、贴身服务),有较高的运营效率(在门店坪效和人效上)。尤其是定制家具的服务,既可以创造消费的先机,也可以创造消费者满意,是成交的保护和诱导。

而所有这些能力并不是厂家导向,更无法通过简单的资金投入就能获得,它们需要时间的积累。这些能力正是成品家具需要锻炼和发育起来的,并且需要支撑的工具和体系,而不是简单的做个模版。

“战略上是可行的,战术上需要发育出来的能力很多。”王飚认为成品与定制的融合是大势所趋,尤其是装修公司的介入,消费者也越来越接受成品+定制的服务。“对消费者来说,谁离得更近,就更接受谁,因此企业要无限接近装修服务的导向。”

但若要转型成功,成品企业必须效率和成本领先的柔性定制能力。从标品到非标柔性定制,是包括IT、制造模式、组织和人的能力转型,需要成体系的末端服务能力。

相反,定制转型成品是否容易呢?由于是两种完全不同的企业基因,因此定制企业其实也面临类似的问题:怎样把产品做到和成品家具企业一样美观、有品质,同时也有成本优势,以及在展示上能否做到好的观感?

因此,成品家具的优势,定制家具不可能100%做到,同样,定制的优势成品也很难100%做到。

其实二者并不是相互取代,而是一种融合。但定制家具升级加入成品家具,可以通过供应链等方面的协同会更容易一些。

而在渠道上,定制是否可以被成品借用?王飚认为,在趋势上是可以的。很多成品家具的渠道效率不高,为什么不去借定制的渠道呢?

这可能有两种情况:第一是成品家具从自己身上长出“定制”的能力,比如顾家家居、曲美家居等,这个难度很大。另一种是借道定制的渠道和服务,这种融合在终端的融合相对容易,对中小企业来说也更合适。


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顾家全屋定制:

专业定制+专业成品,融合才有竞争力

作为软体家具的头部企业,顾家家居用五年时间成功走出了一条独特的定制转型路径。对此,FurnitureToday今日家居也做了专门报道,见往期文章《低调前行5年,顾家全屋定制迎来爆发?》

顾家全屋定制的成功或许不能复制,但在转型升级中顾家的操作逻辑却十分值得思考借鉴。我们认为,顾家全屋定制的成功,关键在于解决了转型的几个核心问题:

把全屋定制真正当作战略品类在发展、投入,有足够的战略定力、耐力,用5年时间夯基蓄势;

遵循定制行业“先慢后快“的规律,在前期先做好IT系统、供应链交付保障、产能前置投入、产品与店态展示等工作后,再进行渠道和营销的发力;

敬畏行业、敬畏专业,找明白人做专业的事,充分授权和放权让专业团队决策;

用户层面,从2016年进入之初,顾家全屋定制选择了差异化定位做细分人群,并结合顾家优势为用户实现“定制+软体”一体化解决方案。

为了真正解决用户痛点,顾家全屋定制在产品的研发、店态展示、设计体验、交付体验的一体化,都做了大量探索。

更重要的是,成品转型定制并不是“转型了就有竞争力”,实际上是“专业+专业才等于更专业:——也就是说,定制家具本身要专业、有竞争力,同时成品家具也要专业、有竞争力,这样一来,定制家具+软体家具的融合才会有竞争力。

或许对于大部分企业来说,在主业并不牢固的情况下贸然转型升级定制,不仅不会带来企业竞争力的提升,反而会拖累主业。仅仅在这一点,已经有许多失败案例提醒企业谨慎转型。


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顾家全屋定制


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定制品牌真心话:

转型要有耐心,能力在工厂和办公室之外

传统印象里,成品家具与定制家具是两个“对立的派别”,然而在大家居走向融合的趋势下,二者之间的界限越来越模糊,甚至从竞争逐渐走向合作或者联合。

为此,FurnitureToday今日家居向以上定制品牌发问:

如果要对那些升级定制的成品家具企业,说些心里话,您想说什么?我们得到了以下的真心回答:


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玛格全屋定制董事长 唐斌

对于成品家具来说,如果一旦决定做定制,我认为最主要的是要能够“耐得住寂寞”,要看到时间的力量。

成品向定制的转型可能不是一蹴而就的,需要有时间的沉淀,这是我们产品企业要去想透的。

第二,如果真的要转定制,要评估企业是否具备做定制的基因。因为“基因的转变”可能是产品型企业最难的,这个基因就包括从产品、运营模式、信息化到生产制造等等,是多方面的,会是比较痛苦的一个过程。


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金牌高级副总裁孙维革

我想说,面对行业发展新变化、新阶段、新形势,成品家具企业不必过度担心,更不应盲目切入不熟悉的赛道,中国市场足够庞大,不同消费人群也足够庞大,成品和定制将会是长期并存关系,而不是互相取代关系。

每个企业的基因是有差异的,成长过程中具备的能力也是有差异的,术业有专攻,有的做成品顺风顺水,有的做定制得心应手。

但无论做成品还是做定制,我认为企业自身做足内功是关键,做擅长的领域、做熟悉的事,打磨好产品、品牌、设计、营销、服务,再跟得上信息化、数字化、智能化的步伐,继续实现较大的增长都是可以实现的。

最后,祝福中国所有成品家具企业和定制家居企业,只要有信心,加油干,未来可期,前景璀璨!


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科凡家居总裁 王飚

做定制的能力在工厂和办公室之外,在渠道的末端。关起门来搞定制会越来越难,必须走到终端去。因为定制家具是工厂驱动终端一起来服务客户,工厂与经销商是一体的。

对科凡来说,一方面我们看到了定制和成品融合的大趋势,另一方面,科凡会在定制家居领域先找到差异化的立足点,再考虑和成品的融合。不能因为看到了大趋势,就跳脱出定制行业。

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